Monday, August 07, 2017

試讀:《創新的用途理論》

我蠻好奇一般人是如何看待「創新」二字,創新是不是一種靈光乍現的想法,無論是應用在新創公司,或是既有的公司,可能在開發新的產品上,在公司內部流程的作業上,或是行銷企劃的思考上,因為某人或某單位或許是因為需求,或許是突如其來的點子,在一番作業流程後,成了公司「創新」的點子,至於是否會成功,就只能任憑上帝的安排了。

這種碰運氣的思考不知道為何好像是創新路上經常發生的情況,難道沒有一個有效的方法去分析原因,找出對症下藥的方向,然後決定創新的方法?還是只能像丟骰子一般,靠運氣來決定勝負,創新大師克雷頓.克里斯汀生以多年來從業的實務經驗,繼《創新者的解答》、《創新者的修練》、《創新者的DNA》之後,推出《創新的用途理論》一書,可以說是將「創新」的方法找到了一個科學的解答。

雖然從書名《創新的用途理論》來看似乎無法一眼看穿這本書的精髓,如果換個說法,創新是因為用途的需求而來,找到真正的用途,才有機會達到成功,感覺就貼近本書的精神幾分,再看本書的原名《Competing Against Luck》,基本上完全否決了運氣的成分,沒錯,創新不是一種靠運氣決定成敗的遊戲,如果全世界的公司、個人都是靠著運氣來「被選擇」是否會成功,那絕對無法說服任何人,成功與失敗的差距究竟在哪裡,這也是克里斯汀生對於創新理論研究的精髓所在。

《創新的用途理論》一書深入淺出,藉由許多生活上實際的例子來說明客戶要的是什麼,也就是真正的用途、需求,早上與下午買奶昔的動機不一樣,若是單純的從口味、價格、品質等方面來研究,究竟還是無法命中客戶的需求,提供網路課程的大學真正應該提供的服務是什麼?airbnb為何能崛起,IKEA為何能屹立不搖,都不是運氣造成的,其中有一定的原因,說穿了,就是他們找到了客戶真正的需求,提供了最有價值的服務。

書中引用了哈佛教授泰德.李維特的名言,「顧客想要的不是四分之一吋的鑽頭,他想要的是四分之一吋的洞」,這句話一語道破許多行銷人員的迷思,只想著如何把產品推銷出去,而非從顧客的需求角度去思考,搭配上一個個實務案例,雖然掛上用途「理論」的字眼,但《創新的用途理論》一書真的是已經被消化後所留下的精華,只有最根本,淺顯的道理,相信對創新議題有興趣的讀者都能立即掌握到其中的奧妙。

值得一提的是書中最後提到了「主動」與「被動」資料的謬誤,聰明的讀者從這名稱是否抓到了什麼問題?沒錯,科技越進步,企業所收集的資料越龐大,於是藉由科技的輔助,煞有其事的產出各種報表,而經理人看到資料的直覺反應就是馬上處理,針對數字所提供的結果去提出解決之道,因為數字代表著他們的績效,克里斯汀生提到公司的營運步上軌道之後,註定會偏離用途,這是企業文化,組織文化的議題,如何讓企業組織永遠朝向用途導向前進,就是這本《創新的用途理論》最重要的結論了。

眼看公司起起落落,人們思考著這個創新的點子有價值,讓公司忽然竄起,那個點子不成熟,所以很快公司就消聲匿跡,殊不知其實背後有著一定的脈絡可循,克里斯汀生以20多年對創新研究的經驗與數位業界傑出人士合著的這一本《創新的用途理論》,無論是創業者、經營者、乃至一般的上班族,絕對是必讀的一本書。

出版社:天下雜誌
書名:創新的用途理論
作者:克雷頓.克里斯汀生(Clayton M. Christensen),泰迪.霍爾(Taddy Hall),凱倫.狄倫(Karen Dillon),大衛.鄧肯(David S. Duncan)
譯者:洪慧芳

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